2024年快手电商的风向又将将如何改变？

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从2022年8月进驻快手，手电商到2023年“双11”期间收获1.5亿GMV、将何王者荣耀人气值带刷跻身生活电器类目销售额TOP1，改变这是年快追觅在快手电商的阶段性战果。

回溯追觅的手电商成长路径，品牌自身的将何投入和平台的支持都不可忽略。

追觅科技中国区总裁郭人杰提及，改变追觅深度参与了快手电商的年快多个营销活动和流量新政，收获甚微。手电商其中，将何“超级品牌日”活动为品牌订制专属营销模式，改变实现了声量和销量双下降；快手商城“大牌大补”为品牌好物提供了信任背书，年快通过平台补助让优质货品释放爆发力。手电商

追觅在快手电商进行了全域布局

追觅是将何在快手电商领到结果的诸多品牌之一，也是在越来越成熟的快手电商生态里必然涌现的案例之一。

综观2023年，仍在快速下降的快手电商发生了什么重要的变化？2024年，快手电商的风向又将怎样改变？从快手电商联合第一财经发布的《好好经营必有回荡——快手电商年度经营回顾》电子刊里，卡思找到了3个重要趋势：

1、全域精细化营运已成为快手店家、主播的能力标配。平台推动全域经营，将内容场、货架场甚至营销场联动上去，让店家在短视频、直播间、泛货架等多个他者挖掘流量和生意机会。

2、平台为店家提供了更简捷高效的营销工具，例如“全站推广”产品，帮助店家降本增效。

3、流量新政向品牌和中小店家倾斜，王者荣耀人气值带刷不同层级的玩家都能在快手电商找到增长空间。

在这篇文章中，卡思将一一展开介绍这三个趋势，说说2024年快手电商的生意机会，也希望为广大店家的经营提供参考价值。

GMV占比近20%，

泛货架成店家必争之地

从2022年下半年起，“找增量"就成了各大互联网流量平台必提的关键词。卡思觉得，2023年快手电商的增量主要彰显在短视频和泛货架这两个图式。（有别于短视频、直播间等流量转化、成交的载体，泛货架图式指的是推荐、搜索、商城、店铺主页等多种渠道。）

2023年5月，快手科技创始人兼首席执行官程一笑公布了快手电商的三个“经营风向标”——优质内容、低价好物、贴心服务，然后的一系列产品、政策变化，都与之息息相关。（点此阅读：）

快手电商全域经营示意图

在内容图式快手流量推广网站，快手电商推出“川流计划”，打通了原先相对独立的达人分销和品牌自播，建立了自播和分销相结合的流量双循环模式，即通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

过去一年，“川流计划”帮助不少品牌解决了流量困局问题，截止2023年双十一大促期间，快手电商共计领取超70亿的川流流量、获得千万级川流流量店家超110个，川流GMV超过千万店家有5个，川流GMV超百万商家达100个，川流GMV占比超40%店家近1000个。

在泛货架图式，快手为“商城”开放了快手APP一级入口流量，同时在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发“大牌大补”商品，由此店家能获得全域下降机会。

在卡思看来，加强“内容场”与“货架场”的联动，让她们“你中有我、我中有你”，与快手电商仍然指出的公私域双轮驱动，是一脉相承的。

被优质内容（含短视频、直播等）拔草的用户，有望在被商城、推荐页等二次触达后转化成单；而在商城、推荐页、搜索等渠道下单的用户，亦可以成为店家、主播的粉丝，从而通过关注页、直播间实现持续复购。

卡思发觉快手流量推广网站，虽然用户错过了关注的主播的直播间，其所带货的“可能感兴趣”的商品，也大机率会出现在快手小店订单的“猜你喜欢”页面，让店家有机会坐享长尾转化。另外，一些标题为【XX主播推荐】或者带着有主播形象的商品卡也会反复出现在推荐页，为店家提供免费的流量爆光与长尾转化的机会，提高短视频、直播外的综合投放ROI（利润/投放金额的比值）。

短视频、直播间、商城两者的联动

从数据来看，快手电商的全域经营场景已搭建完成且表现良好，以商城为代表的泛货架他者贡献度迅速提高。

在2023年第三季度财报电话大会上，程一笑透漏，本季度快手泛货架整体GMV占比近20%。同时，在泛货架图式中，搜索规模不断扩大，有电商意图的日搜索用户峰值同比提高25%，突破1亿，搜索GMV环比提高约70%。

卡思觉得，现阶段，快手商城的营运门槛相对更低，下降势头较好，电商玩家基本上可以将过往在传统电商的营运经验复制平移。

据快手平台战报，去年快手商城年货节（2024年1月13日-1月28日）订单量较上一次年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）下降98%，卖家数环比下降65%。据悉，去年年货节播出店家数环比下降67%，短视频货车支付GMV较上一年货节下降345%，搜索支付GMV较上一年货节下降164%，泛货架GMV较上一年货节下降383%。

卡思也发觉，快手商城里能卖得动的不止优价爆品，手机数码、家居家电、酒水等高客总价商品，在快手商城也有比较高的销量。例如神州战神电脑、海尔双开门冰柜、小米手机、华帝煤气灶等商品都在快手商城获得了理想动销。

快手商城

跟随平台“红利”走的店家，胜算面常常更大，现在“泛货架”场域已成为快手店家的必争之地。这么，店家究竟能做些哪些呢？

卡思建议，2024年，假如你要在快手电商经营生意，不能只关注达人直播间、短视频货车所形成的销售数据，一定要注重以“快手商城”为核心阵地的泛货架图式。

为了提高商品在泛货架图式的爆光量，店家还应当围绕3个数据指标做营运优化，即封面点击率、点击转化率和订单量，也就是说要优化商品缩略图、优化商品详情页、提供优价好物和有吸引力的佣金以构建高点击、高销量的热链，领到泛货架图式的长尾爆光，坐享额外利润。

升级商业化产品，

提高流量转化效率

在营销工具层面，整个快手商业生态亦为帮助店家打破获客、转化的困局做了不少努力，力图让店家能科学、高效、可持续地在快手做生意。

2023年，为了帮助店家降本增效，快手磁力双子从技术层面赋能，推出了新的商业化产品“全站推广”。它的优点是，在保证全站ROI达标的前提下，最大化全站GMV和消耗。

具体而言，“全站推广”产品操作方便，店家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标，即可手动搭建投放计划，降低了营销投放中大量无效重复的工作量，店家才能聚焦生意经营和优质内容，投放目标也十分明晰。尤其是在关心ROI远胜GMV的当下，只有ROI达标，品牌才可以放心配置预算。

“全站推广”产品

例如，在服装行业，店家在即将投放前，可先通过“全站推广”工具参考历史全店ROI来设置出价，随后还可以随时观察投后疗效并据此提高出价及预算投入，并每晚复盘全店GMV和转化效率变化情况，最终实现合理的预算分配水平。数据显示，全站推广已成为快手电商服装行业投放的主产品，其全站推广GMV逐渐降低，商业化GMV也保持稳定。

众多品牌早已体验到该产品带来的真金白银的疗效。例如，雅鹿今年11月的全站推广消耗渗透率达49%，投运比相比其他商业计划提高44%；作业帮在今年“双11”期间的全站推广消耗渗透40%，对比常规商业投放计划提效128%。

在饱含不确定的外部环境中，“全站推广”能够优化各行业的生意行为模式，这一系列动作都是为了增加店家触达用户的成本，使快手成为品牌长效经营的阵地。

不仅全站推广，快手电商还提供了“生意通”这样的免费数字服务工具。

据平台介绍，“生意通”能够帮助店家、品牌、达人剖析核心交易场景数据、找到优化方向。店家侧，可从单店视角剖析4个核心经营场景，即直播、短视频、商城的交易数据；品牌侧，可以聚合多家店面的交易数据，全面剖析，提高决策效率；达人侧，可查看短视频和直播场景的交易数据，便捷她们确定选品和佣金比列。

快手电商免费数据工具“生意通”

针对大促期间的经营，快手生意通也推出了流量检测工具升级，不仅经营查看系统的基础体验迭代，店家还可以快速分拆付费流量与自然流量，帮助店家定位流量问题;同时，店家也可以按照生意通，快速完成流量异动的归因更好调节流量、优化流量。

卡思觉得，利用更多简捷、有效、便利的数据工具和投放产品，店家在快手电商做经营和投放的门槛实际是增加了，且成功的确定性在降低。

营销IP+新政，

不同层级店家都有增长空间

在营销活动层面，快手电商利用营销IP，比如“超级品牌日”“品牌开放日IP”、“超有意思直播间IP”“短剧IP”等，重点帮助典范店家实现“深度营销”，帮助新店家“从0到1”，让店家在直播间场景中满足新品破圈、新品拔草、节点营销的多元需求。

其中，今年618期间，快手电商联合百雀羚、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike这6大品牌，以“高性价比好物+春日生活场景”的组合，构建了一场创意力、营销力与生意力兼顾的营销会战。（）

快手电商帮助罗莱在上海举行展览

快手短剧则凭着多(折子戏数目、类型多样)、快(制做周期短)、好(剧集内容优质)、省(商业式灵活)的优势，满足了品牌的营销诉求。截止2023年年末，快手星芒短剧上线总数近党员，播放量破亿作品达326部，破3亿作品有68部，破10亿超新品作品有4部。

近五年，短剧渐渐成为品牌在快手进行内容营销的极佳辅助。例如，乐事饼干通过优选快手趣味人设短剧达人，订制内容推动品牌出圈，总播放量超预期230%，实现了对新线城市目标用户的拔草。

乐事和快手短剧达人的合作视频

在新政方面，不仅上文提到的“川流计划”，快手电商还在今年“双11”期间推出“扶摇计划”，即在流量、营销、补贴等多方面机制优化，让她们在小型专场活动完成爆发，并沉淀经营能力。据悉，“扶摇计划”还针对这些面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等问题的中小店家，帮助她们共同做大面包。（点此阅读：）

2022年11月，程一笑即将对外宣布，“电商业务是公司未来下降的重要引擎，也是整个快手商业生态的中心。”

现在，更加健全、成熟的快手电商生态和不断走高的产值，就是这一战略的回荡。2022全年，快手电商GMV达到9012万元，环比下降32.5%，实现了月活卖家1亿以上规模的突破。

到了2023年，快手电商一直诠释了奇特的硬度和优势，增长远超行业。2023年前三季度GMV累计达到7805亿，全年破万亿GMV的成绩近在咫尺。随着供给和生态的不断繁荣，进一步撬动用户需求，2023年第三季度快手电商月均卖家数目接近1.2亿。

卡思觉得，快手电商的成功归因于平台多年来坚持以信任为内核，以内容为基石、以“低价好物+贴心服务”为出发点的平台营运。《好好经营必有回荡——快手电商年度经营回顾》电子刊的推出，也是希望店家同学们作别短效思维和粗放经营，将快手电商做为常年事业，长效经营，这样才有机会真正融入生态并找寻到新的生意增量。

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